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La place du livre dans la consommation de biens culturels sur Internet

Consommation de biens culturels, licite ou illicite : une étude réalisée à la demande de la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet (HADOPI) par Opinionway fait le point.

Le streaming et le téléchargement, les abonnements ou achats à l'acte, les titres ou les origines des ouvrages (française ou internationale) : autant de points abordés et riches d'enseignements pour l'édition et les biens culturels.

Les  biens culturels étudiés :

  • les livres et bande dessinées 
  • la musique
  • les films
  • les séries TV
  • les jeux vidéo

Au total, 5 985 personnes représentatives des internautes consommateurs de bien culturels ont accepté de noter leur activité pendant 7 jours dans un « carnet de consommation ».

Ils ont ainsi permis d'en déduire des comportements et des tendances instructives pour le marché du livre numérique en France et de comprendre les tendances et les usages des consommateurs actuels à partir de deux usages : le streaming et le téléchargement.

Cette étude publiée en en octobre 2015 a porté sur les les types de consommation, les volumes consommés, et le détail des contenus de ces consommations.

Dans le cas du livre, il s'agissait de déterminer :

  • les titres,
  • les sites utilisés,
  • si les livres consultés étaient payants ou gratuits,
  • et s'ils avaient fait l'objet d'un paiement à l’acte dans le premier cas.

Streaming et téléchargement de livres

Dans le cas du livre, le streaming fait référence à la lecture en ligne, sans téléchargement.

Sur 144 864 œuvres consommées, 520 personnes ont déclaré avoir vu/lu 1 221 livres ou BD sur une période d'une semaine.

En moyenne, 2,35 livres ont été lus en streaming et 3,02 téléchargés (soit 7% des répondants). Globalement, le streaming est en progression tandis que le téléchargement diminue significativement par rapport à la précédente étude réalisée en 2013.

Autre chiffre intéressant, 9% des français déclarent lire en streaming sur des plateformes de type Youboox ou Youscribe.

Achat de livres à l'abonnements ou à l'unité ?

Parmi les principaux enseignements, on retiendra également :

  • que les abonnements concernent près d’un répondant sur deux
  • que 62% des participants déclarent ne pas acheter à l’unité
  • qu'un tiers (31%) n’ayant ni abonnement et n’achetant pas de produits à l’unité se dit prêt à payer pour consommer des produits ou services culturels dématérialisés.

Profils des cyberacheteurs de livres

Quant au profil des consommateurs de livres en ligne, qu'il s'agisse de streaming ou de téléchargement, il est majoritairement celui d'hommes (55% et 57%) inactifs en streaming (40%) ou CSP+ en téléchargement (41%) et à égalité entre 25 et 39 ans (31%) en streaming et 40 à 59 ans (36%) en téléchargement.

On note également que les 60 ans et plus, qui sont en retrait sur l’ensemble des catégories de biens culturels, ne le sont pas s'agissant des livres qu’ils téléchargent davantage.

De manière générale et transverse à tous les types de biens culturels, l’accès gratuit sans abonnement est privilégié. 83% des livres consultés en streaming et 76% en téléchargement étaient gratuits et sans abonnement.

Près de la moitié des livres/BD est consommée légalement (51% streaming, 44% téléchargement) tandis que la consommation illicite représente un acte sur quatre.

On relève également une différence de nature d'ouvrage selon le type d'accès puisque puisque en streaming, les ouvrages français dominent (46% contre 45% pour les œuvres internationales). À l’inverse, en téléchargement, ce sont les ouvrages internationaux qui sont privilégiés (51% contre 40% pour les livres français)

Le paiement concerne davantage les téléchargements (avec une préférence pour le paiement à l’unité), avec 24% des morceaux de musique ou 30% des jeux vidéos consommés durant la semaine étudiée.

Un tiers des cyberachats concernent les biens culturels

Cette étude peut être rapprochée de celle réalisée par LSA sur les comportements d'achat des internautes. En 10 ans, entre 2005 et 2015, nous sommes passés de 55% à 78% des internautes cyberacheteurs, dont plus d'un tiers (35%) achètent des biens culturels en ligne (au troisième rang derrière les achats d'habillement/mode et voyage/tourisme).

Quant aux plateformes utilisées, sans surprise, Amazon arrive en tête avec 16,2 millions de visiteurs, soit 58% des cyberacheteurs qui avaient réalisé un achat sur ce site au cours des 6 derniers mois.

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