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Les enjeux de la diffusion du livre évoluent

De quoi s'agit-il ?

Selon le Syndicat National de l'Édition (SNE), « la diffusion désigne l’ensemble des opérations commerciales et marketing mises en œuvre par les éditeurs dans les différents réseaux de vente. »

La diffusion comprend donc plusieurs métiers, plus ou moins intégrés aux structures éditoriales : marketing et communication, commercial, vente. Selon le SNE, le plus souvent elle est confiée à une structure extérieure à la maison d'édition qui se consacre exclusivement à cette activité.

Organisées autour d'équipes spécialisées en fonction des circuits de vente, elle couvre ainsi l'ensemble des points de vente qui se diversifient de plus en plus, y compris les points de vente en ligne : 

  • librairies dites de 1er niveau (700 à 1 300 librairies et/ou grandes surfaces culturelles les plus importants, soit en termes quantitatifs (chiffre d’affaires réalisé avec les éditeurs diffusés), soit en termes qualitatifs (capacité à lancer un titre, travail sur le fonds des éditeurs diffusés, etc.),
  • librairies de 2e niveau (4 000 à 12 000 points de vente selon les diffuseurs) et maisons de la presse de taille inférieure,
  • librairies de 3e niveau (très petits points de vente et les points de vente spécialisés ou occasionnels, hypermarchés, supermarchés, grossistes, francophonie et export, librairies en ligne, etc.)

En quoi consiste la diffusion ?

Le diffuseur est chargé de faire connaître un ouvrage et de remonter des commandes au distributeur.

Le représentant enregistre les pré-commandes auprès des points de vente (appelés « notés »), les promotions et les réassortiments (« réassorts ») et suit les retours. Il gère la mise en place, c'est-à-dire l’ensemble « office » (les ouvrages envoyés d'emblée aux points de vente) + notés.

Un maillon clé de la chaîne du livre

La chaîne du livre, dans sa dimension économique, implique l’auteur, l’éditeurl’imprimeur, le diffuseur, le distributeur et le point de vente : chacune de ces entités perçoit une partie du prix du livre, et ce partage s’effectue selon une réglementation spécifique au secteur.

En ce sens, la diffusion constitue un maillon clé devant concilier des acteurs aux objectifs et aux contraintes très différents : optimiser le potentiel de vente des détaillants, les objectifs de vente de l’éditeur avec les flux logistiques des distributeurs (jusqu'à 40 offices par an).

Un enjeu également financier : c'est lui qui négocie la remise qui lui consentie au point de vente, c'est de lui que dépend in fine la rémunération de l'auteur .

L'éditeur, quant à lui, rémunère le distributeur.

Définition de la distribution

Diffusion et distribution coexistent parfois dans une même structure, la distribution étant l'étape immédiatement après l'action du diffuseur. Elle en constitue le prolongement et doit être pensée en cohérence en toute logique.

En effet, le distributeur assume les tâches liées à la circulation physique du livre (stockage, transport) ainsi que la gestion des flux financiers liés : traitement des commandes et des retours, facturation et recouvrement.

Cette activité est de plus en plus industrialisée, automatisée et informatisée : il s'agit d'assurer les mises en place en nombre aussi bien que le réassort à l’unité, de faire face à une  rotation accélérée des titres (« une nouveauté chasse l'autre »), de gérer les retours...

Sa part dans le prix de vente public du livre est assez importante, puisqu'elle se situe entre 8 et 15 %.>

En quoi consiste la distribution ?

C'est la distribution qui assure l'essentiel des tâches liées à la circulation physique du livre (stockage, réception, préparation et expédition des commandes vers les points de vente, réception, tri, réintégration ou mise au pilon des retours) et la gestion des flux financiers afférents (facturation, recouvrement des créances, traitement financier des retours).

La distribution est également très liée à la diffusion, puisqu’elle dépend directement de la politique commerciale de l’éditeur. C’est elle également qui recueille et restitue aux diffuseurs et aux éditeurs des éléments chiffrés d’analyse des ventes de ses clients : mises à l’office, réassortiments, retours, par titre, par centrale et par client.

La généralisation de l’ISBN et l’adoption du code-barres ont, de même, facilité les échanges de données et permis de gérer les entrepôts de manière plus automatisée.

Diffusion numérique

Aujourd'hui, les nouvelles modalités de diffusion technologiques et numériques viennent bouleverser les classiques tournées des représentants.

Les bibliothèques évoluent également avec le prêt de livres numériques. La réflexion qui a été menée pendant un an par le SNE, les auteurs, les libraires et les bibliothécaires, sous l’égide du Ministère de la Culture et de la Communication souligne bien les enjeux économiques et culturels forts de la diffusion, qui doit bénéficier tant aux lecteurs qu'aux créateurs 

Ce sont douze recommandations qui en ont été tirées, destinées à l’ensemble de la chaîne du livre et destinées à favoriser sa diffusion, tout en préservant la viabilité d’une économie source de création et de diversité culturelle.

Un enjeu double : cohésion et défense du livre

La cohésion de la chaîne du livre est très importante, dans la mesure où l'ensemble de ses acteurs poursuivent le même objectif : défendre les livres, au-delà de toute considération économique.

Aujourd'hui, les éditeurs, par le biais du SNE, travaillent en étroite concertation avec la CLIL, Commission de liaison interprofessionnelle du livre, association qui a pour objet le développement du marché et la promotion du livre, l’étude et l’amélioration des pratiques relatives à la chaîne du livre. 

Leurs travaux portent sur sur la normalisation nécessaire pour la commercialisation du livre papier et numérique (Commission Fichier exhaustif du livre – FEL numérique)

Dans le cadre du cycle de conférences dédié à « L'Édition numérique et l’accès à l'innovation », l'Asfored, partenaire de l'UNESCO, organise une conférence dédiée à cette question cruciale : « Diffusion : nouvelles opportunités, nouveaux enjeux » le 22 septembre, au siège de l'Unesco à Paris, de 8h30 à 12h30, 7 Place de Fontenoy, Paris 7e.

 

En savoir plus :

Comprendre et connaître la chaîne du livre

« Recommandations pour une diffusion du livre numérique par les bibliothèques publiques » présenté par Fleur Pellerin, ministre de la Culture, et signé par différentes associations ou organisations impliquées dans la rédaction du document, dont le SNE, à l’occasion des 8e Assises des bibliothèques.