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Directeur marketing dans la bande-dessinée : un métier spécifique

Découvrez notre entretien exclusif avec Lionel Arnaud, directeur marketing BD-Manga des Éditions Glénat.

« Nous sommes autant en compétition avec le smartphone ou la tablette que les éditeurs entre eux. C’est en donnant envie de découvrir de nouveaux univers, en insistant sur l’aspect distrayant, parfois novateur de la bande dessinée, que l’on peut donner envie de lire. »

 

LionelArnaud Glenat« Le marketing dans l’édition de bande dessinée est spécifique : il travaille avec un matériau déjà existant, à partir d'une œuvre d’auteur sur laquelle, en ce qui concerne la bande dessinée ou la littérature, il n’a pas son mot à dire. (...)

Dans la bande dessinée et l’édition divertissante, on retrouve ainsi le même schéma que dans le cinéma : faire connaître, dans un laps de temps très court, une nouvelle œuvre, un nouvel auteur, un nouveau héros. Il y a énormément de nouveautés, nous sommes sur un marché saturé et le public a du mal à suivre. Même les professionnels ont du mal à s’y retrouver ! Donc il est important, voire crucial, que l’intérêt soit créé dans les quinze premiers jours des ventes. Nous concentrons par conséquent nos actions entre le mois qui précède et le mois qui suit le lancement. »

Collection, série, titre, marque : des acceptions spécifiques pour la bande dessinée

Les actions sont menées soit titre par titre, soit par série. C'est le cas par exemple pour les lancements des albums de Titeuf, où une nouveauté permet de promouvoir et de (re)lancer la série.

« Pour l’édition de divertissement, la collection n’est pas le critère le plus pertinent, car les lecteurs sont fans d’un héros, d’un univers… Les collections, en général, sont relativement trop larges pour pouvoir intéresser le public. (...)

Nous nous situons plutôt au niveau de la série, qui dans ce cas devient une marque. C'est elle qui parle au grand public, plus que les collections qui sont des enveloppes dans lesquelles les éditeurs structurent leur offre mais qui, pour le lecteur lambda, ne sont pas connues. À part peut-être les collections de poche comme « J’ai Lu » ou « Livre de Poche », les seules à avoir émergées en tant que marque. »

Des outils traditionnels mais des usages spécifiques

Le marketing de la bande dessinée combine les ingrédients traditionnels, mais il bénéficie également d'un matériau spécifique, propre à son secteur : l'image, « élément dont ne peuvent bénéficier mes homologues de la littérature ou du parascolaire, ou dans une dimension un peu moins ludique.
Nous utilisons énormément d’images publicitaires et de découverte en ligne. Par exemple la lecture des quinze, vingt première planches d’un album (outil auquel nous recourons de plus en plus fréquemment) ».

Des publics hétérogènes, des ciblages délicats

On le sait, la bande dessinée se lit de 7 à 77 ans... Comment dès lors cibler son public ?

« Réussir à informer et à séduire nos lecteurs s’avère parfois complexe. On est soit dans l’ultra ciblé, soit dans du très grand public, ce qui est à mon sens une des principales différences par rapport à d’autres segments de l’édition, beaucoup plus catégorisés. Notre ciblage n’est donc pas forcément très affiné. Lorsqu’on est devant un ouvrage à potentiel large, l’important est d’utiliser un média à fort pouvoir de couverture, comme l’affichage. On utilise aussi beaucoup le web à travers l’achat d’espaces. »

Et la bande dessinée numérique ? Du prototype au laboratoire...

La bande dessinée numérique existe depuis quatre ou cinq ans. Les chiffres officiels ne la situent cependant qu'entre 1 et 2 % du marché.

« Si on est sorti de l’époque du prototype, on n’aborde maintenant que l’étape du laboratoire… Et les distributeurs sont nettement plus restreints : les trois principaux font 80 % du trafic pour la bande dessinée numérique. »

Les actions de promotion réalisées sont complétées par le feuilletage d’une partie de l’œuvre en ligne ou l'ajout parfois de contenu additionnel, en attendant une demande plus nette des lecteurs pour ces supports.

Quant à l’autoédition, « l’offre est tellement pléthorique que pour émerger, il faut quand même structurer un message, savoir à qui on s’adresse pour se faire connaître, donc avoir une vraie démarche professionnelle. »

 

 

 

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