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Chiffres clés de l'Edition : la création éditoriale, clé du succès

« Chaque semaine, une maison d’édition est contrainte de cesser ou de céder son activité. D'autres cependant progressent, portées par leur création éditoriale. » (Vincent Montagne, Président du SNE)

 Plus que jamais, la formation, l’innovation et la créativité s’affirment comme des éléments indispensables pour durer dans un marché en baisse pour la troisième année consécutive.

Le rapport annuel du SNE qui vient d'être publié (L’édition en perspective, Rapport d'activité du Syndicat national de l'édition 2014, Données 2013, SNE) permet de faire un point sur l'état du marché 2013, et d'en souligner les tendances fortes.

Édition numérique

Le marché de l'édition 2013 de l’édition numérique, tous supports et catégories éditoriales confondus, a généré un chiffre d'affaires de 105,3 millions d'euros d'après le SNE (mais seulement 44 millions d'euros selon l'Institut GFK), en progression de 28,6%, soit 4,1 % du chiffre d'affaires des ventes de livres des éditeurs (1,1 % selon GFK).

On peut y relever notamment deux types d’évolutions :

  • ce marché est de plus en plus dématérialisé (les supports physiques – CD, DVD – ne représentent plus que 11 % en 2013 vs 14 % en 2012)
  • il s’appuie sur une ouverture de plus en plus large au grand public dont la part du chiffre d’affaires (44 %) s’approche quasiment à égalité de celle des professionnels (56 %) ; elle ne représentait que 29 % en 2012.

Lecteurs numérique : de grands lecteurs

Le profil du lecteur numérique reste avant tout celui d’un grand lecteur, y compris en format papier : 66 % des lecteurs de livres numériques ont lu un livre imprimé il y a moins d’un mois contre 44 % des non lecteurs de livres numériques.

La plupart des lecteurs numériques possède un taux d’équipement plus élevé que la moyenne (83 % d’entre eux possèdent un Smartphone, 55 % une tablette et 25 % une liseuse) ce qui permet de varier les supports en fonction de l’ouvrage lu.

Les raisons de l’augmentation du numérique

Les raisons la progression du marché numérique sont multiples :

  • étoffement de l'offre des éditeurs,
  • habitudes de lecture,
  • explosion du taux d'équipement des Français

CA édition tradtionnelle et numerique-2013-Rapport annuel SNE 2014

 

Ce doublement des ventes vers le grand public (hors enseignement scolaire, STM et droit) est stimulé par les ventes en littérature, en jeunesse et en livres pratiques.

La vente de livres numériques représente aujourd'hui 2,3% du marché grand public, et la part de son son chiffre d'affaires (3,9 %) rattrape en valeur le montant des cessions de droit des éditeurs (4,7 %).

 

Un marché dont certaines tendances sont paradoxales

« Il ne fait aucun doute que les ventes numériques continueront de progresser dans les années qui viennent alors que l'offre des éditeurs croît de façon significative et que le numérique commence à fidéliser un public de professionnels et de particuliers qui a désormais une consommation stable, voire en augmentation. » (L’édition en perspective, Rapport d'activité du Syndicat national de l'édition 2014, Données 2013, SNE)

 

Les chiffres publiés dans ce rapport du SNE mettent cependant en évidence comment les éditeurs de livres doivent, dans le même temps, s’ouvrir à de nouvelles formes digitales de conception et de diffusion, tout en résistant à la « captation » de leur valeur par les grandes entreprises de l’Internet.

Des chiffres contrastés par secteur

Si la production en volume, nouveautés et réimpressions confondues, baisse (-9,3 %), comme le tirage moyen (5991 en 2013, contre 7311 en 2013), la production en nombre de titres continue, quant à elle, d’augmenter (+ 10,6 %).

Le marché de l’édition 2013 est tiré par quelques segments : littérature, religieux et ésotérique, beaux livres, livres de pédagogie et de formation des enseignants, ouvrages de management et d'économie d'entreprise.

D’autres secteurs ont vu leur chiffre d’affaires fortement baisser en 2013 : les dictionnaires et encyclopédies (72,4 millions d'euros, soit 2,8% des ventes de livres), l'enseignement scolaire et les documents, essais et ouvrages d'actualité (85,3 millions d'euros, soit 3,3 % des ventes de livres) ont ainsi connu une année très difficile.

L'édition scolaire (372,4 millions d'euros, soit 12,6 % des ventes de livres) connait notamment une période de repli dû à l'absence de réformes scolaires : -13,1 % (mais -7,3 % pour GFK et « seulement » - 2,5 % pour Livres Hebdo ; ces variations s’expliquent par le poids du secteur scolaire dans les répondants à l’enquête du SNE). Eu égard à son poids dans le marché, sa contribution à la baisse est même de 62 %. Ce sont les ventes de manuels techniques et, une fois n’est pas coutume, les livres de pédagogie et de formation des enseignants, qui permettent de limiter la chute.

La bande dessinée (242,7 millions d'euros, soit 9,5 % des ventes de livres) est également en baisse après plusieurs années de hausse (1,2% en valeur et 5,0% en volume) mais son poids relatif continue quant a lui d'augmenter.

La jeunesse (342,4 millions d'euros, soit 13,4% des ventes de livres) a reculée de 3,4 % en valeur et de 4,1% en volume, revenant ainsi à son niveau de 2011. Malgré cette baisse, elle devient le deuxième secteur éditorial en termes de poids économique.

La part du chiffre d'affaires numérique réalisé par le secteur des cartes de géographies et atlas (35,4 millions d'euros, soit 1,4 % des ventes de livres) est en forte hausse, là où l’ensemble du secteur connaît une forte baisse (- 3,4% en valeur et -1,8 % en volume).

Les livres pratiques (341,6 millions d'euros, soit 13,3 % des ventes de livres) constituent désormais une catégorie à part. Au global, étant donné son poids économique, ce secteur pèse de façon très importante sur la baisse du marché avec un recul de 4,6 % en valeur et de 3,1 % en volume. Malgré l'intérêt des français pour les ouvrages de gastronomie, ceux-ci reculent en valeur de -5,2 % mais stagnent en volume. Cette évolution, contre-intuitive, peut s'expliquer a contrario par la très bonne année 2012.

Sciences et techniques, médecine, gestion (74,2 millions d'euros, soit 2,9 % des ventes de livres) poursuit sa baisse et affiche un recul de 6,4% en valeur et 6,6 % en volume. À l'exception des ouvrages de management et d'économie d'entreprise dont les ventes progressent de 23,1 %, les autres disciplines sont dans le rouge.

Diffusion

Les librairies de deuxième niveau résistent bien (en hausse de 1,8 % avec Ies ventes en ligne d’après GFK) et talonnent les librairies de premier niveau (en baisse de 6,5%) et les GSS (également en baisse de 5,1 %).

La largeur de la gamme détenue en stock, leur capacité à apporter du conseil, leur degré de spécialisation, leur savoir-faire en termes d’animations culturelles et leur dynamisme font la différence. Les points forts de la librairie restent la littérature et les sciences humaines où leur part de marché dépasse 50 %.

 

Ventes par canal 2013 - Source SNE Rapport annuel 2014

Après la fermeture de Virgin et la cessation de paiement de la chaîne de librairies Chapitre, la FNAC, les Espaces culturels Leclerc, le groupe Furet du Nord et la chaîne Cultura poursuivent quant à eux leur développement.

Les librairies indépendantes, les grandes surfaces spécialisées et alimentaires sont d'ailleurs de plus en plus nombreuses à vendre des liseuses en intégrant dans l’appareil leur librairie numérique.

 

 Perspectives 2014

Beaucoup d'observateurs anticipent après les résultats du premier semestre une année 2014 encore plus mauvaise. Seuls certains segments et l'édition numérique poursuivront leur progression.

On assiste dès lors à un développement de stratégies de promotion nouvelles : une étude menée par le MOTif en mars 2014 avec le concours du Labo de l’édition, « Pratiques d’éditeurs : 50 nuances de numérique », montre en particulier que les start-ups françaises utilisent fréquemment ce levier : 62% d’entre elles réalisent des baisses de prix sur une courte durée.

Cependant, la stratégie de la promotion par le prix n’est pas la seule source de visibilité marketing déployée par les éditeurs qui ont recours à l’utilisation des réseaux sociaux, des fichiers clients ou qui animent des sites ou blogs dédiés à un auteur ou à une collection.

La littérature de genre construit également des communautés de fans avec lesquels les éditeurs collaborent (les livres de genre se vendent particulièrement bien en numérique – notamment quand ils sont peu représentés en librairie traditionnelle).

Globalement, on constate un renforcement de la communication et du marketing sous toutes leurs formes.